原标题：全球消费市场低迷，耐克、斯凯奇和lululemon为安在中国逆势开店？

耐克、斯凯奇等品牌在中国开新店的相似之处，除了完成线下贩卖，更是一个品牌在区域的体验中心，也是线上会员和品牌的线下毗连互动的中心。

编者按

“后疫情期间”的新消费气力

2020年的疫情对全球消费市场带来巨大打击，抨击性消费迟迟未至。

在疫情防控常态化的2020年，消费市场也在产生动态变化，消费者的生活方式、消费习惯和支出结构也在产生变化。对于消费类企业来说，如何突围“后疫情期间”的中国消费市场？

疫情之下，不少消费类企业顺势而变，在数字化和新零售领域做出了更多的突破，另有一部门数字化转型结构较早的传统消费类企业，在疫情期间得以机动应对打击。

7月9日，全球首家Nike Rise零售观点店——耐克广州品牌体验店（下简称耐克广州）在广州开业，致力于打造精选专属会员之家。

6月26日，耐克公布2020财年（2019年6月到2020年5月）和2020财年4季度(3月1日到5月31日)财报，在全球市场均遭受疫情打击的情况下，四序度大中华市场营收同比增长1%，是耐克在全球唯一得到贩卖增长的区域。作为消费市场恢复较快的中国区域，耐克在近两个月开启了空前的打折促销清库存活动。

国度统计局数据显示，2020年1到5月服装鞋帽、针纺织品类零售数据较客岁同比下滑23.5%。受疫情影响，全球多家知名鞋服品牌爆出关店和裁人危急，作为受疫情影响较大的行业，如何应对疫情危急？

21世纪经济报道记者采访了耐克、斯凯奇等知名鞋服品牌发明，受疫情影响，鞋服品牌借助线上渠道纷纷举行了打折大促活动。另外耐克、斯凯奇、lululemon等近两个月均在中国逆势开了实体店，同时鞋服品牌进一步强化了线上业务的紧张性，数字化业务转型是这些品牌在2020的焦点计谋。

6月尾清库存

“耐克大促扣头价都快低过许多国产物牌体育鞋服的代价了，对我们也有影响。”6月下旬，一家在京东上开店的国产体育鞋服品牌老板告诉21世纪经济报道记者，在他看来，清库存是本年海表里许多鞋服品牌的主要事情，大品牌贬价让他的店肆感到了贩卖压力。

耐克首席执行官兼总裁John Donahoe在2020财年第四序度电话集会上先容财年整体情况时，五次提及中国市场。财报数据显示，耐克公司2020财年营收为374.03亿美元，同比降落4%；2020财年第四序度营收为63.13亿美元，受疫情影响，北美、EMEA（欧洲、中东和非洲地域）、APLA（亚太和拉美地域）大部门耐克自营和经销商门店关闭(第四序度关店约8周)，营收同比降落38%。

即便受到疫情影响，2020财年耐克在中国市场的营收也同比增长了11%，连续6年实现双位数增长。在刚竣事的“618”电商促销节活动中，已经公布的数据显示，天猫“618年中大促”开始的前4分钟，耐克的贩卖额就已经破亿。

对于消费者来说，最近两个月包括阿迪达斯、耐克、lululemon等外资鞋服品牌出现了稀有的促销力度，通过线上渠道清库存成为许多鞋服品牌解决库存积存的措施。

耐克回复21世纪经济报道记者的资料显示，截止到5月31日，耐克公司的库存比上一年增长了31%。从清算库存的角度，中国市场将在6月尾之前走出困境，对公司所采取的行动感到非常满足。

耐克公司还提到，公司将调解计划以重新批准全球市场供求。清库存的详细要领包括调解短期库存购置计划、推行“去季候化”库存流方案、将可用库存转到数字平台、有针对性地举行促销和贬价等，以加速剩余库存的清算。

耐克给21世纪经济报道记者的采访回复中称，这种措施在中国市场已经有成效，预计业务将在6月尾恢复正常的市场康健指标。事实上，耐克的全球库存水平也在提高，信赖耐克库存将在第二季度到达适当范围并处于正常状态。

数字化转型自救

在2020财年第四序度电话集会中，耐克高管们提及较多的名词除了“去库存”之外，就是数字化。

数字化转型能否成为鞋服品牌应对疫情的救命稻草？在2019年11月的Nike App公布会上，耐克大中华区副总裁及直营零售总司理麦修远在上海接受21世纪经济报道记者采访时曾表示，他以为中国也许会成为耐克整个数字化转型历程当中的一个最佳案例。

在一些非常紧张的领域，中国已经遥遥领先于其他市场，比方中国有大量消费者通过手机来购物，而且他们把手机购置作为购物体验的一部门。在其他市场可能仅是少数人通过手机去得到购物体验。耐克现在基于中国消费者的习惯，通过和中国消费者互助去学习更多的经验，包括举行相干的创新，五年之后可以复制到其他的市场。

在耐克广州新店的开业上，麦修远透露了一组最新数据，耐克于2019年11月推出中文版Nike App，得到了1,100万下载量。Nike App在中国的乐成，也进一步证实了中国消费者对线上零售的日趋认同，借助Nike App的乐成经验，耐克将进一步加速零售的数字化转型，为消费者打造更宁静、更创新的购物体验，同时推动整个健身、康健及社群的繁荣发展。

耐克在中国市场的数字化业务探索，也是耐克通过中国市场的贩卖减少疫情影响的紧张缘故原由之一。耐克首席执行官兼总裁John Donahoe透露，本年3月和4月，耐克训练应用程序上，中国每月活跃用户比年初增长了350%以上，与消费者的直接打仗使耐克在中国的业务在3到5月恢复增长。

数字化转型是本年疫情以来许多鞋服品牌自救的手段。6月11日，加拿大瑜伽衣饰品牌lululemon公布2021财年第一财季财报，其在本季度营收体现低于市场预期，净利润同比下滑较明显。

lululemon CEO Calvin McDonald 先容，四月份的线上销量增长了125%，增长势头还在继续。疫情期间，用户宅家时间更多，居家运动对于瑜伽服的需求也大增，lululemon线上销量上涨。另外值得注意的一个数据是，lululemon客岁在中国市场的电商收入增幅高达70%。

疫情让许多地方线下健身场景减少，居家健身的场景增长，以lululemon为代表的鞋服品牌，也在加码线上健身领域的投资。6月30日，lululemon宣布计划以5亿美元的代价收购健身科技公司Mirror。

lululemon的CEO Calvin McDonald表示：“收购Mirror是一个令人振奋的时机，它可以在我们的愿景之上发展，增强我们的数字和互动方面能力，期待与Brynn Putnam和其Mirror的团队学习并与他们互助，以加速个性化家庭健身的发展。”

逆势开新店建立线下联结

疫情之下，鞋服品牌在清库存和加码数字化转型业务同时，部门知名鞋服品牌最近三个月也在中国逆势开实体店。比力有代表性的包括耐克、斯凯奇和lululemon。这些逆势开的新店，大多具备面积大以及和品牌数字化业务关联精密的特点，更像是数字化水平高的品牌体验实体店。

以耐克为例，耐克提供应21世纪经济报道记者的资料显示，7月9日开店的耐克广州是耐克为当地会员打造的一个精选专属会员之家，深入洞察会员需求并提供高度数字化的零售服务。耐克广州将推出多种和当地都会相干的会员福利，包括优先选购都会专属热门产物及为会员打造的运动活动，进一步帮助耐克与当地会员建立牢不可破的关系。

2020年5月1日，斯凯奇在上海正大广场开张两家全新的形象店肆，一家是儿童旗舰店，另一家是D'Lites潮水店。7月9日，斯凯奇给21世纪经济报道记者的书面回复提到，疫情打击实体零售的大配景下，斯凯奇选择开新的实体店，一方面是他们对中国市场的远景保持乐观，另外5月1日恰逢上海的5·5消费节活动，实体零售正在苏醒中，以是他们根据原计划开实体店。

斯凯奇还透露，本年斯凯奇的开店还会连续，他们会根据品牌的发展计谋来规划，在现在这个特殊的时期，他们照旧会在重点都会开设重点的店肆，来满足消费者的需求。

斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利在2019年末接受21世纪经济报道记者采访时曾表示，他们计划2020年要开900多家店。陈伟利透露，斯凯奇的开店模式很简朴，也就是一二线都会会继续增强结构，三四五线都会是他们开拓的新市场，在一些小都会开大店，斯凯奇会跟地产商有战略互助，拿到最好的位置和开大店是斯凯奇的开店计谋。

斯凯奇回复21世纪经济报道记者称，现在斯凯奇开店会有差别的偏重点，在一二线都会的计谋是开差别的店肆类型，会有更多的精品店，来提升品牌的店肆形象，充当品牌手刺及引领者的脚色，而且满足各种消费者精准的生活场景所需。三线到五线都会，依旧是以superstore超等大店的模式，宽敞的店肆能将斯凯奇多元化的产物完备地出现给消费者，提供百口重新到脚的穿搭需求。在lululemon的2020财年第四财季财报电话集会上，lululemon CEO Calvin McDonald表示，2020年公司在中国的门店数目将翻一番。

21世纪经济报道记者梳理发明，lululemon近三个月先后在青岛、昆明、杭州、天津开店，其中青岛、昆明和天津的店都是lululemon在这些都会的首店。截止到6月28日，lululemon在中国共开了32家门店。

耐克、斯凯奇等品牌在中国开新店的相似之处，除了完成线下贩卖，更是一个品牌在区域的体验中心，也是线上会员和品牌的线下毗连互动的中心。在天津万象城lululemon新店的官方先容中写到，该店将成为品牌在该地域的社区中心,与社区成员建立“热汗联结”。

（作者：周慧 编辑：耿雁冰）