昨日下午，N市召开新闻发布会，发布了《关于实施较大范围区域静态管理的通告》。消息随后引发部分市民的恐慌情绪，纷纷涌向周边的超市、农贸市场大量采购囤积物资，场面颇为壮观，为传播学中的“魔弹论”增添了一个注脚，也仿佛是1938年科幻小说改编的广播剧《火星人入侵地球》的重演。

每一次大众传播事件都是PR、传播从业者观察、积累素材案例的好机会，这一次，我们起码能看到以下几点问题：

一、永远不要高估公众认知水平的下限

我们一直在强调一点：公众认知水平的下限比你能想象到的底部还要低很多。

都不用举什么特别有名的事件，就拿你的身边来说，相信每一个组织过会议或活动的人都深有体会，无论你在公告栏、OA系统、社交媒体群、社交媒体私发、单独电话乃至当面单独通知多少遍，总有人会不记得或迟到，也会有人压根不看通知，反复向组织者提出通知中早已说明的问题。

业主群也是一个很好的观察场所，最近受疫情管控影响，我不得不加入了小区的多个业主群，在里面深刻体会到了上海发出“足不出户”的通知后，为什么还要专门解释“足不出户”是什么意思。

在业主群中，你永远会看到上面一句还在通知今天几点在哪里做核酸，下面会有人问今天要做核酸吗？

PR、传播工作的从业者基本都受过良好的教育，认知水平属于社会的中上层，由于“屁股决定大脑”的问题，大家对于公众的认知水平往往存在一定程度的误解，会从经验主义出发认为“我觉得他们应该是这样的”，认为自己的工作已经考虑到了受众的接受水平，可以得到受众的理解。

但是，情况往往是，你的认知水平是80分，你认为受众的平均水平可能是60分，甚至考虑到少数特殊情况，而将传播的门槛降低到了50分，可实际情况往往是40分乃至更低，这个乃至还往往是个无底洞且不在少数。

PR工作的对象是public（公众），公众意味着可能是“所有人”，所以一定要不断放低你的底线，悲观再悲观，这样你的预期才不会过多地脱离实际情况。

二、注重潜在的恐慌情绪

这是一个来自S市的锅。

近一个月来S市发生的种种问题或多或少传到了N市居民的耳中，再加上各种微信群和人际传播间的局部负面放大乃至谣言，以及缺乏求证的兴趣和手段（相比求证，再传播是一个更容易且更舒服的选择），在很多人的心中已经播下了一颗恐慌的种子，谁都不想成为那些视频和文字中的主角。

这种隐藏的情绪往往很难得到注意，加之本地不容乐观的情况，只需要一次激发，就可能演变成恐慌的情绪蔓延开来。

三、文本的失误

通告的文本逻辑是公文的逻辑，排在第一位的并不是传播的有效性，而是权威性、规范性，所以用公关传播的角度来审视文本就会发现问题。

例如在通告的具体举措中，第一点严格人员流动管理出现了“除核酸检测、就医等特殊需求外，非必要一律不出小区”的内容，给人的第一感觉就是不能出小区，很多人可能看到这里就慌了，再也没往下看。

直到第五点做好基本生活保障，提及“各县区要全面做好居民的基本生活物资及医疗保障，如居民有物资采购、紧急就医等需求的，请及时联系所属社区、村（居）委会。原则上每户每天只能由1人凭24小时内核酸检测阴性证明外出采购1次生活必需物资。”也就是说，政策给居民出门采购生活必需物资，是开了口子的。

文本在这里就存在问题，居民最关心的是基本生活保障问题，第一点的规定和第五点的保障其实密切相关，可却相距甚远，这可能导致传播的效果大打折扣，如果将两者紧密结合同时呈现，效果是否会更好？

四、传播的失位

将通告合理“翻译”给公众本应是媒体的职责，但由于国内媒体的特殊属性，以及出于审慎和时效的考虑，各级媒体在第一时间通过新媒体手段发布时，内文往往不做加工，直接转载全文，有的还直接使用通告的标题，或者做一些适合新媒体传播的简单修改，关于生活保障的内容没有得到突出的体现。

N市发布通告，可能并未考虑到可能引发抢购，所以未有准备。直到抢购发生后，才组织力量通过各种手段发布物资充足等安民内容，突出展现“原则上每户每天只能由1人凭24小时内核酸检测阴性证明外出采购1次生活必需物资”这句话，但未免为时过晚，只能说是亡羊补牢。如果在新闻发布会专门设置环节谈民生保障，会后的报道能在第一时间有权威的解释和引导，想必会有一些效果。

此外，在这些安民海报、文章中，忽视了“原则上每户每天只能由1人凭24小时内核酸检测阴性证明外出采购1次生活必需物资”在通告中还有一个前提，即“如居民有物资采购、紧急就医等需求的，请及时联系所属社区、村（居）委会。”不知在实际执行过程中是否会存在另一个隐患。

PR与公众的沟通，从来就不是一件简单的事情，用一句废话形容，这是一个专业而系统的工程，功夫应多下在平时。

最后强调（也是自我提醒）三点：

不是你发了，别人就会看见；

不是看见了，就会明白；

不是明白了，就会照做。